B2B contentmarketing is veranderd: principes van een goede strategie

De evolutie van moderne contentstrategie

Moderne contentstrategie gaat niet langer over het zijn van een merk-megafoon, die boodschappen de digitale ruimte in schreeuwt.

Een moderne contentstrategie die werkt, is een gecombineerde aanpak die is ontworpen om:

• Gemeenschap te creëren rond gedeelde ervaringen.
• Duurzame relaties op te bouwen.
• Oprecht vertrouwen en invloed te vestigen.

Het gaat erom je te richten op individualiteit binnen nichegemeenschappen door content te creëren die resoneert met individuen en kleine groepen, in plaats van te proberen de massa aan te spreken. Het is beslist geen streven naar alomtegenwoordigheid, op de manier waarop merken dat vroeger deden door een dominante aanwezigheid op elk platform en in elke communityruimte te creëren.

In plaats daarvan gaat het om minder acties ondernemen om meer te bereiken. Het gaat erom af en toe een ondersteunende rol te spelen in de gemeenschap door anderen naar een hoger plan te tillen. Het gaat over het opbouwen van relaties die tot actie motiveren in plaats van deze af te dwingen.

Bovenal gaat het over het creëren van kaders en principes om je beslissingen te begeleiden en te evalueren, zodat je je eigen "draaiboek" kunt ontwikkelen dat werkt voor jouw bedrijf en gemeenschap.

De rol van contentmarketing

Contentmarketing bestaat om zakelijke doelen te dienen door pijnpunten van klanten op te lossen. Dit wordt bereikt door middel van educatie en het opbouwen van relaties:

1. Educatie (bewustzijn en affiniteit):
• Trekt potentiële kopers en beïnvloeders aan.
• Biedt onmiddellijke waarde in de vorm van kortetermijnoplossingen.
2. Vertrouwen vestigen (nurturing en betrokkenheid):
• Stelt je merk in staat een doorlopend deel van het leven van je gemeenschap te worden.
• Dit doe je door hun taal te spreken, mee te voelen met hun uitdagingen en hun problemen op te lossen.
3. Relatievorming (conversie, groei LTV en upsell):
• Creëert afstemming tussen externe beloften en interne ervaringen – het product maakt de verwachtingen waar die door de content zijn geschapen.

Het doel is om eerst te helpen en dan pas te verkopen. Op dat moment hebben klanten vaak het gevoel dat ze hun beslissingen onafhankelijk hebben genomen. Ze staan te popelen om te investeren in zowel het product als de relatie. Zo werkt contentmarketing organisch op basis van menselijk gedrag.

Principes van een goede contentmarketingstrategie

Contentmarketingteams die zich laten leiden door de volgende principes behalen consequent superieure resultaten.

1. Creëer een uniek voordeel

Geen enkel ander bedrijf heeft precies dezelfde combinatie van product, mensen en middelen als het jouwe. Je eerste taak als marketeer is om te bepalen wat je al hebt dat kan worden benut voor groei.

Voorbeelden van unieke voordelen:

• Het netwerk van je oprichter.
• De aanzienlijke LinkedIn-volgers van je CMO die overlappen met je doelgroep.
• Een productfunctie die een voorheen onopgelost probleem aanpakt.
• Opportunistische evenementen, zoals een conferentie waar je CEO spreekt voor 300 beslissingsnemers.
• Budget, software en technologische middelen.
• Bestaande doelgroepen, e-maillijsten of contentarchieven.
• Jouw unieke talenten, ervaringen en connecties.

Een goede strategie:

• Kan door concurrenten niet gemakkelijk worden gedupliceerd omdat ze jouw specifieke voordelen missen.
• Genereert een exponentiële impact door gebruik te maken van opportunistische gebeurtenissen en activiteiten die tegelijkertijd meerdere doelen dienen.
• Is schaalbaar met herhaalbare elementen die na verloop van tijd cumulatief toenemen en met relatief gemak kunnen worden uitgebreid.

Voorbeeld: Gong, het platform voor revenue intelligence, benutte de toegang tot miljoenen verkoopgesprekken en de data binnenin. Door inzichten uit deze bedrijfseigen data te delen, creëerden ze content die geen enkele concurrent kon repliceren, waardoor ze zichzelf vestigden als de definitieve bron van verkoopinformatie.

2. Beoog resultaten die logischerwijs beïnvloedbaar zijn (beter dan met andere methoden)

Strategie die zakelijke doelen dient, moet worden gemeten om ervoor te zorgen dat deze resultaten worden bereikt, en idealiter hoe goed ze worden bereikt. Inderdaad, we hebben het over ROI.

Het voordeel van duidelijk gedefinieerde, kwantificeerbare, tijdgebonden resultaten is tweeledig:

• Het helpt je bij het beperken van tactieken.
• Het geeft je een doelwit om "tegen aan te lopen" om leerpunten te destilleren voor continue verbetering.

Dit principe dwingt je om elke potentiële marketingactiviteit te evalueren aan de hand van een eenvoudige norm: Is dit de beste manier om het gewenste bedrijfsresultaat te bereiken, of doen we het omdat we het altijd al zo hebben gedaan?

3. Kan worden uitgevoerd met bestaande middelen

Een strategie is slechts zo goed als je vermogen om deze uit te voeren. Je plan is alleen strategisch als je rekening houdt met alle beperkingen, inclusief budget en middelen.

• Als je een "briljant" idee hebt waarvan je weet dat het waarschijnlijk niet gefinancierd zal worden, is het niet briljant in de context waarin je het wilt toepassen.
• Om financiering te verkrijgen, begin je met een MVP (Minimum Viable Product) en noem je het een test.
• Vraag alleen om de middelen die je nodig hebt om een kale minimumversie uit te voeren die voldoende impact aantoont om extra investeringen te rechtvaardigen.

Tips voor het verkrijgen van buy-in:

• Maak het eenvoudig (begrijpelijk zonder complexe uitleg).
• Toon een vorm van zakelijke impact die leiders erkennen als waardevol.
• Houd de investering verwaarloosbaar voor hen (het beste scenario is onverschilligheid, geen enthousiasme).

Dit betekent niet dat je strategie niet ambitieus kan zijn. Het betekent eerder dat je realistisch moet zijn over wat je lang genoeg kunt volhouden om resultaten te zien.

4. Geworteld in feiten, niet in best practices

Kies kanalen, tactieken en boodschappen op basis van JOUW klanten, niet op basis van wat anderen doen of wat de 'best practices' van de industrie voorschrijven.

SEO was ooit een growth hack en maakte geen deel uit van het contentmarketing lexicon. Iemand ontdekte dat het een uniek voordeel kon bieden. Dit principe vereist dat je redeneert vanuit je specifieke feiten:

• Hoe nemen JOUW klanten aankoopbeslissingen?
• Welke kanalen gebruiken zij echt voor ontdekking en onderzoek?
• Met welke unieke omstandigheden wordt JOUW bedrijf geconfronteerd?

Wat als beperkingen kan worden beschouwd – beperkt budget, marktpositie, teamgrootte – kan vaak een voordeel worden als je ze met nieuwsgierigheid en objectiviteit benadert.

5. Ontworpen om een exponentiële impact te hebben

De meeste "strategieën" zijn slechts actieplannen die tactieken opsommen die ze zullen uitvoeren. Strategie gaat over hefboomwerking.

Contentmarketing draait om schaalbare hefboomwerking. Het gaat om het ontwerpen van je strategie zodat sommige activiteiten meer dan één doel dienen, en het inbouwen van "zelfonderhoudende" elementen (automatiseringen, workflows, enz.).

Strategisch denken is essentieel wanneer je meer impact moet tonen dan mogelijk lijkt met je huidige middelen.